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离开耐克,牵手阿迪达斯的Yeezy过得还好吗?

  若卡  2020-01-15 00:00:00   创业邦
鞋子越多,就越不特别,不特别对明星品牌最为致命。

椰子鞋(Yeezy是美国著名说唱歌手侃爷坎耶·韦斯特(Kanye West)打造的著名运动鞋品牌。

它造型酷炫,穿着舒适,上网几秒钟就售罄,二手市场上的价格已经飙升到几千美元,成为有史以来被炒得最热的运动鞋品牌之一。

本期推介medium网站文章《坎耶·韦斯特打造Yeezy帝国与耐克竞争的秘密》(Kanye West’s Secret to Building Yeezy Empire to Compete with Nike),作者Jawad Bahoum江西11选5_[官网首页]。

韦斯特最初是Jay-Z 2001年专辑《The Blueprint》的制作人。2004年,他发布了自己的专辑。

然而,韦斯特一直有着进军时装界的梦想。服装品牌江西11选5_[官网首页]起步艰难,许多时尚界人士都不看好,韦斯特从运动鞋入手,曲线救国。

2009年,韦斯特与耐克合作,发布了Air Yeezy 1Air Yeezy 2Air Yeezy 2 Red october。鞋的零售单价超过200美元,限量发售,瞬间售罄,二手市场价格超数千美元。

2013年,Yeezy鞋转而投靠耐克的竞争对手阿迪达斯。在20186月韦斯特推出新专辑《Ye》时,鞋、连帽衫和t恤在30分钟内净销售额为5%,超过50万美元。2019Yeezy鞋的预计销售额将突破13亿美元,韦斯特可直接获得大约6500江西11选5_[官网首页]万美元的版税。

不过,最近Yeezy鞋似乎遇到了一些瓶颈。

首先消费者习惯于韦斯特之前的设计,对与阿迪达斯合作推出的某些Yeezy款式无法接受。

其次,众所周知,爆款潮鞋在二手市场的价格是衡量其产品声望的一个明显标志,而Yeezy鞋近期在二手市场的售价明显比过去低了很多。

但作者认为,这应该在韦斯特的计划之内。

Yeezy鞋之前的火爆助长了韦斯特的野心,之前,韦斯特在接受BBC电台采访时表示,自己不想简单成为一个把名字印在运动鞋上的名人。

建立在炒作与稀缺性之上的火爆与韦斯特真正想要的不同。他不想让消费者抢限量版,而是尽可能让更多的人参与进来,建立一个真正家喻户晓的品牌。

一双很容易买到的运动鞋,人们还愿意继续回购,才是真正的认可。

江西11选5_[官网首页]这也是韦斯特离开耐克的原因。阿迪达斯允诺给他整条生产线,也允诺将在市场上投放更多的Yeezy鞋,更符合韦斯特当前的心意。

只不过,作者提到,耐克对如何经营名人品牌比阿迪达斯更有经验。

耐克此前花了30年时间将其与NBA著名球星乔丹联名的运动鞋Air Jordan打造成了一笔30亿美元的生意。

多年来,耐克最多允许投放占市场份额10%AJ鞋进入市场,以此保障每年10%的增长速度。一旦投入20%30%或更多,第一年卖光或许不是问题,但之后呢?

鞋子越多,就越不特别,不特别对明星品牌最为致命。

过去几年里,阿迪达斯最标志性的运动鞋受欢迎程度总是呈周期性,销售额有所下降。阿迪达斯算是把赌注押在坎耶•韦斯特身上,并加倍押注Yeezy江西11选5_[官网首页]。

为了兑现承诺,阿迪达斯在2018年测试了Yeezy鞋的市场需求程度,大量补充了几款畅销款式,重新发布了颜色略有不同的同款鞋。

20189月,Yeezy鞋出现了有史以来最大的销量降幅,许多款式的转售价格也大幅下跌,二手市场利润比以前少了很多,可谓是最“民主”的一次降价。鞋最后都卖完了,但花的时间长多了。

作者认为,一旦鞋子的转售价格与原来的零售价持平,就意味着供应已经满足了需求。保有Yeezy鞋的生命力,关键是要确保供应落后于需求,一定程度上取决于阿迪达斯对其库存的管理。

因此,只投放少量的Yeezy鞋是有原因的。阿迪达斯意识到市场的需求不够强劲,不足以大批量生产,尤其是围绕名人建立的品牌需要人为制造一种稀缺感。

Yeezy品牌确实对阿迪达斯的整体品牌地位有着根本性的影响,但也只是这家价值250亿美元的公司的一小部分。

2018年,Yeezy鞋在全球的销量大约有150万双左右,与阿迪达斯全年生产的4亿双鞋相比仍是小巫见大巫。

2019年,阿迪达斯也后退了一步。首席执行官Kasper Rorsted5月份告诉投资者,阿迪达斯2019财年不会重蹈去年的覆辙,不会大幅扩张Yeezy业务。这款鞋仍全年限量发售,现在的首要目标是重新炒热品牌。

实践证明,当每个人都能得到一双Yeezy鞋时,想要第二双的人没那么多,侃爷的梦想还需要很长一段时间来实现。


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